周期性变化。
文｜花生米
如果要问今年上海美容博览会各大展位的护肤关键词，那一定是功效。行业追逐功效的热情通过展会得到释放，达到了前所未有的高度。而上一个引发全行业关注的护肤关键词还是自然。
从追求自然到追求功效，护肤品牌诉求的转变为何会有180度的大转弯？
自然护肤已完成使命
时间倒回十年前，中国护肤市场在很长一段时间内，都是信奉“自然”的。
因为行业发展初期，中国护肤市场曾深陷“功效”带来的乱象中。1993年，蒙妮坦奇妙换肤霜“不**，不吃药，不开刀，使用八次可使皮肤焕然一新”的广告语响彻大江南北，但很快便因为虚假宣传，成为《化妆品广告管理办法》颁布后第一个被执行的化妆品品牌。2006年，主打美白祛斑功效护肤的白大夫被爆出“铅汞超标”。同期，专业线产品、功效护肤品违法添加、重金属超标等新闻层出不穷，导致整个行业在很长一段时间内“谈功效色变”，这种信任危机也让消费者对护肤的诉求由“功效第一”转变为“安全第一”。
2008年，北京奥运会成功举办，民族自信空前，也是在这一年，依靠2007年“清肌养颜太极泥”所打开的知名度，佰草集走出国门，在法国巴黎开设了首家海外门店。2009年，佰草集在国内市场销售额超10亿元，也由此成为第一个大获成功的草本护肤品牌。同一时期，相宜本草、百雀羚先后明确了草本护肤理念。2010年，百雀羚启用莫文蔚代言草本护肤系列，迅速打响品牌革新后走向市场的第一q。2009年，定位“自然护肤”的三草两木正式成立。
▍资料图
而韩妆的进入，再给中国的自然护肤添了一把火，典型如思亲肤和悦诗风吟。从2012年4月在上海开出中国市场第一家门店，悦诗风吟以其自然主义、小清新的风格快速获得年轻消费者的喜爱。得益于在中国的发展，此后几年悦诗风吟销售额每年以超30%的速度增长。截止到2016年12月，悦诗风吟年销售额突破59亿元。次年，悦诗风吟登上英国品牌评估机构brand finance发布的“2017全球最有价值的50个美妆品牌”排行榜，名列第32位。
另一方面，随着电商兴起，线上护肤也刮起了自然主义风。2010年左右，美妆淘品牌相继出现，包括“主打纯天然植物护肤”的芳草集、“新鲜 无添加防腐剂”的护肤品牌悠语、“美能够从植物中获取”的植物语、以草本为主打概念的本草怡等，几乎占据了当时美妆淘品牌的半壁江山。
但如今，淘品牌的没落自不必说，思亲肤撤出中国市场后被私募投资基pine partners收购，悦诗风吟也一度陷入业绩下滑、关店的泥淖。值得一提的是，资生堂旗下主打清新自然风的泊美也在今年4月宣布终止在中国线下渠道的销售。
“泊美从它本身来看，也是一个时代的产物。”一位业内资深人士如是说，泊美诞生的十几年前，消费者的对护肤的主要诉求是安全、基础护理，而渠道红利也赋予了这些自然护肤品牌发展机会。“从某种意义上来说，以泊美为代表的自然护肤品牌，在cs渠道（化妆品店）已经完成了他们的历史使命。”
难以突破的天花板
可以说，自然护肤在彼时以线下渠道为主的时代里，承载着一代消费者的习惯与诉求。但如今，消费意识转变，消费群体、渠道结构变化，整个环境已经发生了质的变化。艾媒咨询数据显示，线上渠道消费者中30岁以下人群占比超过六成。线下渠道消费者40岁以上人群占比则达到23.9%。
另外，在中国市场，以年轻消费群体为主力军的“成分d”崛起，加速了护肤诉求的变化，也带动了线上线下对功效型护肤的追求。当消费者对护肤的诉求从安全和基础性变为“针对性”和“有效果”，以“自然”为卖点的护肤理念也成为了制约这类品牌发展的天花板。
以泊美为例。事实上，此前泊美一直努力尝试在植物护肤领域中寻找更大的差异化。自2016年资生堂提出对中国区大众线化妆品全面革新以来，泊美动作频繁，不仅提出了全新的“鲜肌荟”品牌理念，还在代言人、柜台形象、渠道政策、品牌推广等方面做了调整，但始终差强人意。而对于悦诗风吟来说，持续不断的调整也同样面临严峻考验。
▍2016年，泊美开始主打“鲜肌荟”品牌理念
“其实现在我们要明白一个事实是，比如说cs渠道，年轻消费群体越来越少，他们的购物习惯确实不在这里，这是没法改变的。”上述业内资深人士无奈表示。
而不管是泊美还是悦诗风吟，他们一直以来所重视的年轻消费群体的确正在线下流失。数据显示，悦诗风吟的消费人群在2016年上半年20-29岁人群占比为50%，30-39岁的人群占比为28%，但到2017年上半年，这两个指标分别变为37%和39%，消费者年龄增长趋势明显，同时也反映出关注悦诗风吟的一部分年轻消费者正在流失。
一位自然护肤品牌的相关负责人坦言，“如果坚持自然护肤的定位，品牌实际上很难突破、升级。”
向功效进阶
因此，在此次美博会上，青眼注意到，在美妆企业们“无功效不欢”的集体行动下，很多过去专注于自然护肤的品牌，如今开始有了一些变化。
如百雀羚，与有350年历史的生物科技公司德国默克合作，打造了抗初老的帧颜淡纹修护系列，作为重点展出；集团旗下三生花与气韵也分别带来了修护淡纹、淡斑新品，整体上都更注重挖掘功效型产品市场与技术升级。此外，过去注重基础性护肤的赫拉，也开始偏重效果明显的功效型产品。
▍上：百雀羚展位；下：hola展位
功效之下，精华也成为品牌们布局的重点。比如一直坚持深海植物护肤的伊贝诗，今年将功效精华作为着重发展的品类，此次参展主推富含95%酵母复合精粹的“小肌灵”肌底液。而早在去年年底，自然堂在伽蓝集团启动科技转型后，推出了私人定制功效性精华，正式向“科技 功效”护肤转型。
同样是去年年底，诞生10年来一直专注“自然护肤”的三草两木品牌将品牌理念正式升级为“自然科学护肤”，突出品牌的科技含量。
事实上不仅是在品牌端，这次参展的上游供应商们也透露出对功效的追逐。
譬如，韩国科玛旗下无锡科玛及北京科玛今年推出全新obm模式，便同时提出补水保湿、敏感舒缓、再生抗衰老、美白提亮、弹力营养五大护肤功效以配合。广东三好科技有限公司带来主推的功效护肤系列，并表示今年会不断加码这一板块。而在上海仪玳的代工业务中，精华类产品需求最大，功效则是今年最大热门，尤其是抗衰、修复两大板块。
有原料参展商告诉青眼，“感觉今年来找新原料的品牌和企业非常多，大家都寄希望于在原料上提升竞争力，更进一步在功效上做文章。”
如果说2019年美妆行业的前缀是科技，那么在2020年这个特殊的环境下，功效护肤毫无疑问会是今年的主旋律。对美妆企业、品牌来说，除了需要在每个阶段去完成自己的使命，更重要的是不断自我调整，完成对自身的迭代，才能经历更长的周期。
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