文/木乔仕
编辑/木乔仕
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2022年的10月21日，阿迪达斯发布了三季度的业绩报告，其中大中华区的业绩明显下降。营收暴跌38%，全年利润缩水82%，阿迪达斯ceo罗思德预测：2023年阿迪达斯或将面临50亿亏损，但摆在阿迪达斯面前的烦恼却不止这些。
在公布业绩报告的几天后，阿迪达斯除了终止与侃爷的合作外，紧接着又宣布了停产“椰子鞋”的消息。
“椰子鞋”的停产对阿迪达斯可以说是一种无法言说的痛。因为“椰子鞋”系列是阿迪达斯产品中的“销售之王”，在阿迪达斯的年度报表中占据着举足轻重的地位。
而这种种迹象也足以表明阿迪达斯在中国市场的发展充满了不确定性。
要知道，阿迪达斯和耐克在2020年之前，一直稳居中国运动品牌市场的半壁江山。而与耐克不同的是，阿迪达斯在营销方面向来有着收集明星的癖好。
尤其是阿迪达斯近几年拍摄的新年广告片，多位明星代言人轮番出镜。
凭借着明星身上的热度和号召力，阿迪达斯在过去几年交出了十分亮眼的财报数据。为了买到最新款的产品，阿迪达斯许多实体店门外都排起了长龙。
但为何现在阿迪达斯在中国市场的销量不断下降呢？难道他在中国的黄金时代真的结束了吗？
兄弟鞋铺，生意火爆
提起阿迪达斯的发展史，我们最先要提起的便是它的创始人阿道夫·达斯勒。
他出生在德国的一个普通家庭，父亲是一名编织工，母亲则经营着一家小洗衣店，虽然工作十分辛苦，双手也因为长期浸泡在碱水里揉洗衣物变得粗糙皲裂，但母亲却很少抱怨。
就这样，一家六口在小镇上过着安稳的生活。但随着时代的发展，工业制造逐渐取代了手工制造，编织业也日益凋敝，父亲的工资已经不足以养活这个大家庭。
因此，为了养家糊口，父亲只能转业做了一名鞋匠。
虽然父亲对鞋业一窍不通，但靠着努力和悟性，父亲很快便掌握了所有的制鞋工具。
不仅如此，就连一些很复杂的机器在他手下都是服服帖帖的。在几个月后，动作熟练的父亲也被上级升为领班。
为了获得更多的报酬，父亲有时也会将工具带回家里做鞋。在父亲的耳濡目染下，阿道夫和哥哥也对制鞋行业有了深刻的认识，甚至在中学毕业后，也想要继承父亲的衣钵成为一名鞋匠。
然而，父亲知道后却极力反对他的想法。因为阿道夫中学毕业后，正值第一次世界大战爆发，鞋厂也陷入了危机之中，只能通过不断裁员来勉强维持运作，一些规模小的工厂甚至直接被迫关门了。
因此，父亲更希望儿子去学做面包，在他看来，面包师的工作还是比较稳定的，因为人可以**鞋，但总是要吃面包的。
在父亲的安排下，阿道夫便成为了一名面包房的学徒，但让人遗憾的是，他刚拿到面包房的资格证不久，就和哥哥一起应征入伍，去往了前线。
在战争失败后，兄弟三人落魄的回到了家乡，经过一番思量后，阿道夫决定师从父亲，学习制鞋。当时的阿道夫认为制鞋将会是一个很有前途的行业。
而本就拥有制鞋天赋的阿道夫很快便从父亲那里出师了，不管是任何材料，只要到了他的手中，他都能物尽其用。
正所谓“万事开头难”。阿道夫创业之路并不平坦，他为了寻找更好的制鞋材料，跑遍了全国，他的设备也十分简陋。
虽然环境艰苦，但他设计的第一双鞋就一炮而红，为了扩大生产，阿道夫便邀请自己的姐姐加盟，负责收拾鞋子。
在生意红火后，性格内敛的阿道夫便邀请能说会道的哥哥鲁道夫加盟进来，因为哥哥深谙世故，完全具备了一名优秀销售所具备的能力。在加盟后，鲁道夫的商业才华也逐渐展露了出来，而阿道夫则主要抓技术生产，兄弟俩的生意也是蒸蒸日上。
在1924年的时候，兄弟俩注册了达斯勒兄弟运动鞋厂，而这也预示着阿迪达斯即将诞生。
分道扬镳，相爱相杀
在此之后，达斯勒品牌的运动鞋由于既轻便又耐磨，受到了许多民众的喜爱。再加上，在希特勒统治时期，德国非常重视体育活动。因此，兄弟俩也从中获益，购买运动鞋的订单也日益增多。
在德国开始筹办奥运会后，兄弟俩认为自己的鞋子一定会在德国大放异彩，但遗憾的是，希特勒xx却要求所有德国运动员穿着统一的服装和鞋子。这对兄弟来说，是一个很大的打击。
但阿道夫还是带着自己的鞋子去了奥运村，并成功说服了美国著名运动员使用他的跑鞋。
而这位美国运动员在之后的比赛中连获四枚金牌，备受世界的瞩目，媒体也记录下了他脚上穿的鞋子。
在这件事后，达斯勒品牌的跑鞋在全世界引起了巨大的轰动。
然而，思想理念的不同却让哥哥鲁道夫和阿道夫从此分道扬镳。在第二次世界大战结束后，效忠于希特勒xx的两人受到了盟军的调查。
由于阿道夫在战争期间解救了许多犹太人，又看在他在柏林奥运会上助力美国获得了金牌，阿道夫最终被无罪释放。
但哥哥鲁道夫对“元首”极为忠诚，在战后成为了战俘，但哥哥认为揭发自己的亲信是弟弟阿道夫，兄弟两人的感情也慢慢开始变质、腐朽。
鲁道夫被释放后，对弟弟失望的他当即从阿道夫的工厂里分离出来，并在离工厂5分钟的车程里创办了一家鞋厂，而这家鞋厂就是后来的“puma”。
反目成仇的两人从此掀起了数十年的商战，体育赛场更是成为了兄弟二人的主战场。
在puma争取到著名球星赫伯特·布登斯基后，不甘示弱的阿迪达斯也紧随其后，在1954年的世界杯上，帮助西德队拿下了世界杯的冠军奖杯，从此在世界一炮而红。
在鲁道夫退休后，两人的战火更是延续到了下一代。而二代的厮杀已经不是简单的品牌竞争了，两家公司都已经成为了上市公司，直到职业经理人制度的出现，才彻底结束了两家企业中的不理智报复。
为了扩大销售市场，阿迪达斯便将目光投向了中国。因为对于阿迪达斯来说，中国是一个巨大的市场，而他的体育市场将会面临着前所未有的黄金发展时期，要想获得全球的成功，就必须加大对中国的投资力度，深耕中国市场。
在进入中国市场后，阿迪达斯便与耐克开始了长期的交锋。而阿迪达斯不仅有德国公司惯有的缜密思维，还有着“绝不手软”的执行力。
在2011年的时候，阿迪达斯开始了新的营销战略，利用饥饿营销和明星销售策略，在保证产品质量的同时去通过市场调研了解消费者喜爱的明星，从而去引爆产品的热点。
除了营销策略外，阿迪达斯内部还专门组建了一个开店委员会，会根据当地的人口、经济发展水平和竞争品牌的开店情况去确定在哪个城市开什么形式的店铺。
除此之外，所有运动品牌都知道女性运动市场将会是下一个风口。因此，阿迪达斯在经过调查后发现，越来越多的女性喜欢运动健身，同时运动健身也慢慢的成为了社交的一部分。
于是，在2013年的时候，阿迪达斯就专门推出了针对女性的市场营销项目。
经过数十年的发展，阿迪达斯在中国的销量直线上升。尤其是在2020年的新年时期，为了迎接新年的到来，阿迪达斯与众多大牌明星和知名运动员，掀起了一阵宣传活动热潮。
推出的两大系列产品都增加了中华传统元素，这两款商品一经上线就立马售罄。
销量暴跌，表现不容乐观
然而，一向在中国十分畅销的阿迪达斯这两年却不吃香了。据阿迪达斯公布的业绩数据来看，该企业在中国市场的业绩已经连续七个季度下滑了。
而阿迪达斯也对此作出了分析，他们将原因归结于库存过剩、公司特定原因等。
首先，第一个原因库存过剩。而阿迪达斯之所以会出现这个情况，还是跟产品的吸引力有关。这表明阿迪达斯的产品对消费者的吸引力已经大不如从前了。
随着社会的发展，消费者越来越追求性价比，更看重产品的功能性。
一位阿迪达斯的前销售人员曾透露:许多消费者在进店试穿后，大多消费者都认为产品的性价比不高，产品的设计也不够新颖。
再加上，近几年阿迪达斯也没有出现像椰子鞋那样的爆款产品，很难吸引消费者进店购买。
为了解决库存挤压的问题，阿迪达斯也对产品进行了打折处理，而这种方式虽然能实现短期的业绩增长，但从长期来看，他对阿迪达斯的影响只会是弊大于利，因为打折处理会影响品牌在消费者心中的形象。
同时，对消费者的吸引力降低也表明了阿迪达斯近年来在产品研发上的不足。自从2017年开始，阿迪达斯在科技研发的投入上就在一直下滑，这可能是直接导致没有爆款产品出现的原因。
再加上，近几年来，中国本土运动品牌也慢慢崛起，同阿迪达斯相比，这些本土运动品牌更懂中国消费者，了解中国消费者的消费心理。
在销售渠道上，他们的运作也十分成功，吸引了许多中国消费者去购买。
除了了解消费者的消费心理外，这些本土运动品牌也正在从细分领域上去瓜分市场。
他们更喜欢深耕于运动的某一领域，力图为消费者提供性能更高的运动产品。
不仅如此，这些本土运动品牌产品设计和研发技术也迭代的非常快，国人们对国货的消费信心也逐渐增强，这也让他们开始选择本土品牌。
之后爆发的“新疆棉”事件更是让许多消费者对他的消费欲望下滑。
其次，这第二个原因则是产品的供应链出现了危机。
为了节约成本，阿迪达斯关闭了在华的工厂，将工厂搬到了越南等地。
因为与中国相比，越南的生产成本比中国低百分之十五到百分之三十，投资成本也更为低廉，虽然成本降低了，但也出现了一些不利情况。
阿迪达斯越南工厂
因为受一些因素的影响，全球物流极为不稳定，许多原材料不能及时送到工厂，导致供货期的时间越发延长。
再加上，阿迪达斯在亚洲生产的产品一般是通过海运集装箱运输到世界各地，之后才上架销售的，而海运的速度根本跟不上市场的变化，这才导致阿迪达斯出现销量下降的情况。
然后，这第三个原因则与当前的社会形势有关。
“新疆棉”事件后，国民们也纷纷开始支持国货，同时在社交媒体上，在国外的品牌评价中，“欺骗”一词更是多次出现，这明确表明了国民对国外产品的**和强烈不满。
而像阿迪达斯这些国外品牌，在进入中国市场后，他的产品价格就一直存在溢价的现象。因此，这种情况的出现也让国民们不再消费阿迪达斯等国外品牌。
结语
由此可见，阿迪达斯出现这种局面，很大程度上还是自己导致的。
而阿迪达斯要想在中国获得长久的发展，则要因时度势。
本土化策略应该更加灵活和具体，在保持产质量的同时，用更加诚恳的态度面对中国消费者，积极回应“国潮”文化，讲好中国故事，不能“端起碗吃饭，丢了碗骂娘”。
阿迪达斯销量的下降，国产品牌的进步，也让我们看到了国产品牌和国外品牌之间的差距正在肉眼可见的缩小，我国的鞋服行业正在加速升级。
同时，我们也看到了中国本土品牌未来可期，而阿迪达斯在未来能否扭转局面，则需要进一步的观察。
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